Hangi Müşteriniz Gerçekten Kâr Getiriyor? CRM Verisiyle Müşteri Kârlılığı
Müşteri kârlılığı CRM verisiyle nasıl hesaplanır? Kârı düşüren dört kalem, kaba hesap yöntemi, gerekli alanlar ve kârsız müşteriyi kaybetmeden düzeltmek.
En çok ciro yapan müşteriniz, en çok kâr getiren müşteriniz olmayabilir. Büyük anlaşma en yüksek indirimle kapanmış, en çok destek talebini açmış ve faturasını en geç ödemiş olabilir. Ciro listesi bunların hiçbirini göstermez. Müşteri kârlılığı, bu farkı görünür kılan hesaptır.
Ciro değil, geriye kalan önemli
Şirketler müşterilerini neredeyse her zaman ciroya göre sıralar. Bu sıralama, kaynakların nereye gittiğini göstermez.
Bir müşteriye hizmet vermenin maliyeti ciroyla orantılı değildir. Aynı tutarı ödeyen iki müşteriden biri ayda bir e-posta yazarken diğeri haftada üç toplantı isteyebilir. Ciro tablosunda ikisi aynı satırda görünür.
Kârlılığı düşüren dört kalem
- İskonto: anlaşma anında verilen taviz, sözleşme boyunca her ay tekrarlanır.
- Hizmet yükü: destek talebi, özel rapor, ek eğitim, toplantı sayısı.
- Tahsilat gecikmesi: geç ödenen her fatura işletme sermayesinden karşılanır.
- Özelleştirme: tek müşteri için yapılan geliştirmeler, bakım yükü olarak kalır.
Bu dört kalem CRM'de ayrı ayrı görünmediğinde, kârsız müşteri kârlı görünmeye devam eder.
Kaba bir hesap, hiç hesap yapmamaktan iyidir
Tam maliyet muhasebesi kurmayı beklemeyin; o proje çoğu şirkette hiç bitmez. Kaba bir yaklaşım ilk turda yeterli bilgiyi verir.
Her müşteri için yıllık ciroyu alın, verilen iskontoyu düşün, tahmini hizmet saatini bir saatlik maliyetle çarpıp çıkarın. Ortaya çıkan sıralama mükemmel değildir ama uçları — en kârlı ve en kârsız yüzde 10'u — güvenilir biçimde gösterir.
CRM'de tutmanız gereken alanlar
- Yıllık sözleşme veya ciro tutarı
- Uygulanan iskonto oranı
- Açılan destek talebi sayısı
- Müşteriye ayrılan toplantı ve hizmet saati
- Ortalama ödeme gecikmesi
- Müşteri segmenti ve edinme kanalı
Hizmet saati alanı en çok direnç göreni ama en çok öğreteni. Tam kayıt gerekmez; kaba bir aylık tahmin bile sıralamayı belirgin biçimde değiştirir.
Sonuç genellikle rahatsız edicidir
Çoğu şirkette müşterilerin küçük bir kısmı kârın büyük kısmını üretir, bir kısmı ise kârı doğrudan aşağı çeker. İkinci grubun içinde genellikle en tanınmış isimler bulunur.
Bu tabloyu ilk gördüğünüzde refleks tepki "o müşteriden çıkalım" olur. Acele etmeyin: referans değeri, pazar erişimi veya stratejik konumu olan bir müşteri kâğıt üzerinde zarar gösterebilir ve yine de tutulmaya değer olabilir. Önemli olan bu kararı bilerek vermektir.
Kârsız müşteriyi kaybetmeden düzeltmek
İlişkiyi bitirmek son seçenektir. Öncesinde birkaç kaldıraç vardır:
- Kapsamı netleştirin. Sözleşmede olmayan hizmetler zamanla alışkanlığa dönüşmüş olabilir.
- Hizmet modelini değiştirin. Sık talep eden müşteriyi self servis kaynaklara yönlendirin.
- Yenilemede fiyatı düzeltin. İskontoyu tek seferde değil kademeli azaltın.
- Ödeme vadesini kısaltın. Tahsilat gecikmesi tek başına ciddi bir maliyet kalemidir.
Kârlılığı satış hedeflerine bağlayın
Ekip yalnızca ciroya göre primlendiriliyorsa, kârsız müşteri getirmeye devam eder — çünkü sistem bunu ödüllendirir.
Segment bazlı kârlılık verisini satış ekibiyle paylaşın. Hangi segmentin hangi büyüklükte ve hangi iskonto seviyesinde kârlı olduğunu bilen bir temsilci, hedefleme kararlarını kendiliğinden düzeltir.
Ölçüm ritmi
Bu hesabı aylık yapmayın; gürültüden ibaret olur. Altı ayda bir yeterlidir ve her seferinde aynı üç kırılımı çıkarın: segment, edinme kanalı, sözleşme büyüklüğü.
Kanal kırılımı özellikle öğreticidir. Ucuz lead getiren bir kanal, kârsız müşteri getiriyorsa gerçekte en pahalı kanaldır.
Nereden başlamalı
Bu hafta yapılacak iş: en yüksek cirolu on müşterinizi listeleyin ve yanlarına iskonto oranı ile son altı aydaki destek talebi sayısını yazın. Bu üç sütun, ciro sıralamasının neden yanıltıcı olduğunu tek bakışta gösterir.
Closync, ciro, iskonto ve hizmet yükünü aynı müşteri kaydında birleştirerek kârlılık sıralamasını görünür kılar.
