İskonto Kâr Marjınızı Nasıl Eritiyor? CRM’de İskonto Disiplini

Her anlaşma "bu sefer istisna" denilerek indirimle kapanır. Ciro hedefi tutar, herkes memnun görünür. Ama yıl sonunda kâr beklenenin altında çıkar ve nedeni kimse tek bir yerde göremez. İskonto, satışta en kolay verilen ve en zor geri alınan tavizdir.

Yüzde 10 indirim, kârdan yüzde kaç götürür?

İndirim ciroyu değil doğrudan kârı azaltır, çünkü maliyetiniz aynı kalır. Brüt marjınız yüzde 40 ise, yüzde 10'luk bir indirim kârınızın dörtte birini götürür.

Aynı kârı korumak için satış hacmini belirgin biçimde artırmanız gerekir. Ekipler indirimi "biraz daha çok satarız" diye savunur; matematiğe bakıldığında o "biraz" genellikle gerçekçi değildir.

İskontonun CRM'de ölçülebilir olması gerekir

Çoğu ekipte indirim, teklif belgesinde kalır ve CRM'e hiç yansımaz. Ölçmek için üç alan yeterlidir:

Liste fiyatı: indirimsiz tutar.
Anlaşma tutarı: gerçekte kapanan tutar.
İskonto gerekçesi: kapalı listeden seçilen neden.

Bu üç alan olmadan "ortalama iskonto oranımız kaç" sorusunun cevabı yoktur. Cevabı olmayan bir sayı da yönetilemez.

Gerekçe listesi disiplini kurar

İskonto gerekçesini serbest metin bırakmayın. Kısa ve ayrık bir liste kullanın: hacim taahhüdü, çok yıllı sözleşme, peşin ödeme, rekabetçi durum, referans olma taahhüdü, stratejik hesap.

Bu liste iki işi birden yapar. Birincisi, temsilci indirimi gerekçelendirmek zorunda kalır ve refleks indirim azalır. İkincisi, birkaç ay sonra elinizde indirimlerin nereye gittiğini gösteren gerçek bir tablo olur.

İndirimin karşılığını isteyin

Sağlıklı iskonto tek taraflı değildir. Her indirim bir karşılığa bağlanmalı: daha uzun sözleşme süresi, peşin ödeme, daha büyük hacim, referans görüşmesi, vaka çalışması izni.

Karşılıksız verilen indirim müşteriye şunu öğretir: beklersen fiyat düşer. Bir sonraki yenilemede aynı müşteri daha büyük indirim bekler ve pazarlık başlangıç noktanız kalıcı olarak aşağı kayar.

Onay eşiği koyun, ama düşük tutmayın

Her indirimin yöneticiye sorulması süreci yavaşlatır ve onay bir formaliteye dönüşür. Kademeli bir eşik daha iyi çalışır:

Belirli bir orana kadar temsilci kendi karar verir.
Üstünde satış müdürü onayı gerekir.
Belirli bir üst sınırın üzerinde finansın da görüşü alınır.

Eşiklerin sayısal olarak yazılı olması, "duruma göre" verilen kararlardan çok daha hızlı işler.

Dönem sonu indirim dalgasına dikkat

Çeyrek sonunda hedefi tutturmak için verilen indirimler, yılın en pahalı satışlarıdır. Müşteriler bu ritmi öğrenir ve satın almayı bilinçli olarak dönem sonuna erteler.

İskonto oranını ay içindeki dağılımıyla birlikte inceleyin. Son haftada belirgin bir sıçrama varsa sorun temsilcide değil, hedef ve prim sisteminin tasarımındadır.

İzlemeniz gereken dört sayı

Ortalama iskonto oranı: genel eğilim. Çeyreklik takip edin.
İskontolu anlaşma oranı: anlaşmaların yüzde kaçı indirimli kapanıyor?
Temsilci bazında sapma: ortalamanın belirgin üzerinde kalan temsilciler eğitim ihtiyacını gösterir.
İskonto ve kazanma oranı ilişkisi: yüksek indirim kazanma oranını gerçekten artırıyor mu?

Dördüncü sayı en öğreticisidir. Birçok ekipte yüksek indirimli anlaşmaların kazanma oranı, indirimsizlerden anlamlı biçimde yüksek değildir — yani indirim gereksiz verilmiştir.

Nereden başlamalı

Bu hafta yapılacak iş: son çeyrekte kapanan anlaşmaların liste fiyatı ile gerçekleşen tutarını yan yana koyup ortalama iskonto oranınızı hesaplayın. Çoğu ekip bu sayıyı ilk defa gördüğünde tahmin ettiğinden yüksek bulur.

Closync, iskonto oranlarını gerekçe ve temsilci kırılımıyla tek ekranda gösterir.Fiyat itirazının çoğu fiyat itirazı değildir

Müşteri "pahalı" dediğinde refleks indirim vermek, en pahalı reflekstir. Çoğu durumda "pahalı" kelimesi bir bütçe kısıtını değil, değerin yeterince anlatılamadığını gösterir.

İndirim teklif etmeden önce iki soru sorun: karşılaştırdığınız alternatif nedir, ve bu yatırımın karşılığını hangi sürede almayı bekliyorsunuz? Bu iki sorunun cevabı çoğu zaman görüşmeyi fiyattan değere geri döndürür.

İndirim yerine kullanabileceğiniz araçlar

Fiyatı düşürmeden pazarlığı kapatmanın birkaç yolu vardır:

Kapsamı daraltın. Daha küçük paket, daha düşük fiyat — ama aynı birim fiyat korunur.
Ödeme planı sunun. Nakit akışı sorunu olan müşteride fiyat değil vade önemlidir.
Süreyi uzatın. Çok yıllı sözleşme karşılığında verilen indirim, gerçek bir karşılığı olan indirimdir.
Başlangıç maliyetini azaltın. Kurulum veya eğitim bedelinde esneklik, birim fiyatı korur.

Bu araçların ortak özelliği, liste fiyatınızı bozmadan müşteriye hareket alanı vermesidir.

Yenilemede iskontonun bileşik etkisi

Abonelik veya sözleşme yenilemesi olan işlerde indirim tek seferlik değildir. İlk yıl verilen yüzde 20, çoğu zaman ikinci ve üçüncü yılda da devam eder; çünkü fiyatı geri çekmek yeni bir pazarlık açar.

Bu yüzden yenilemeli işlerde iskontoyu ilk yılın tutarıyla değil, sözleşme ömrü boyunca kaybedilen toplam tutarla değerlendirin. Aynı indirim birden çok yıla yayıldığında gerçek maliyeti ilk bakışta göründüğünün çok üzerindedir.