Reklam Panelindeki Dönüşümler Neden CRM’de Yok? Kampanya Atfını Düzeltmek
Kampanya atfı nasıl kurulur? Reklam paneli ile CRM sayılarının neden tutmadığı, gereken alanlar, ilk temas ve son temas farkı, gecikme ve atfı bozan hatalar.
Reklam paneli kampanyanın 40 dönüşüm getirdiğini söyler. CRM'de o kampanyadan gelen 6 anlaşma vardır. İki sayı da yanlış değildir; farklı şeyleri sayarlar. Ama bütçe bu iki sayıdan hangisine göre dağıtılacaksa, kampanya atfı kurulmadan verilen her karar tahmine dayanır.
Neden iki sayı tutmuyor?
Reklam paneli kendi tanımıyla dönüşüm sayar: form dolduran, tıklayan, uygulamayı indiren kişi. CRM ise para ödeyen müşteriyi sayar. Aradaki fark üç yerden doğar:
- Form dolduran herkes uygun müşteri değildir; eleme CRM tarafında olur.
- Reklam paneli tıklamayı gören tarayıcıyı bilir, satın alan şirketi bilmez.
- Satış döngüsü uzunsa, bu ayın reklamı üç ay sonraki anlaşmayı getirir; paneller bu gecikmeyi göstermez.
Bu üç fark kapanmadığı sürece pazarlama ve satış aynı kampanya için farklı başarı raporları yazmaya devam eder.
Atıf için CRM'de gereken alanlar
Kampanya atfı karmaşık bir altyapı değil, birkaç alanın disiplinli doldurulmasıdır:
- İlk kaynak: kaydın sisteme ilk hangi kanaldan girdiği. Asla değişmemeli.
- Kampanya adı: reklam panelindeki adla birebir aynı.
- İlk temas tarihi ve anlaşma kapanış tarihi: gecikmeyi ölçmek için.
- Son temas kaynağı: anlaşmadan hemen önceki etkileşim.
İlk kaynağın değişmezliği kritiktir. Temsilci kaydı sonradan güncellediğinde ilk kaynak silinirse, tüm geçmiş atıf verisi bozulur.
Kampanya adlandırma kuralı koyun
Atfın en sık kırıldığı yer isimlendirmedir. Reklam panelinde "Eylül-Kurumsal-Test2", CRM'de "eylul kampanya" yazıyorsa iki kayıt asla eşleşmez.
Basit ve değişmez bir kalıp belirleyin: kanal-dönem-hedef kitle-varyant. Herkes aynı kalıbı kullandığı sürece eşleştirme elle bile yapılabilir hale gelir.
İlk temas mı, son temas mı?
İki uçtan birini seçmek zorunda hissetmeyin; ikisini de tutun ve farklı sorular için kullanın:
- İlk temas, hangi kanalın yeni müşteri bulduğunu gösterir. Marka bilinirliği ve üst huni yatırımını bu sayı savunur.
- Son temas, hangi kanalın kararı kapattığını gösterir. Yeniden hedefleme ve e-posta yatırımını bu sayı savunur.
Tek bir modele bağlanan ekipler genellikle üst huniyi kısar, çünkü son temas modeli üst huniye hiç kredi vermez. Altı ay sonra lead sayısı düşer ve nedeni anlaşılmaz.
Gecikmeyi hesaba katın
Satış döngüsü 60 gün olan bir işte, bu ayın kampanyasını bu ayın anlaşmalarıyla ölçmek yanıltıcıdır. Ölçüm penceresini döngü süresine göre kaydırın.
Pratik yöntem: kampanyayı başlatıldığı tarihe göre değil, o kampanyadan gelen kayıtların kapandığı tarihe göre raporlayın. Böylece geç kapanan anlaşmalar doğru kampanyaya yazılır.
Sadece adet değil, tutar ve kalite ölçün
Kanal başına lead adedi, en yanıltıcı pazarlama metriğidir. Ucuz lead getiren kanal genellikle en düşük kazanma oranına sahiptir.
Her kanal için üç sayıya birlikte bakın: lead adedi, kazanma oranı ve kazanılan ortalama tutar. Bir kanal diğerinin iki katı lead getiriyor ama yarısı kadar kazanıyorsa, gerçek maliyeti göründüğünün dört katıdır.
Atfı bozan üç yaygın hata
- Mükerrer kayıtlar: aynı kişi iki formu doldurduğunda iki kayıt oluşur ve dönüşüm oranı yarıya iner.
- Elle oluşturulan kayıtlar: fuarda toplanan kartlar kaynağı boş girilirse, o kanal raporda hiç görünmez.
- Kaynağın üzerine yazılması: kayıt yeniden geldiğinde ilk kaynağın güncellenmesi, tüm geçmişi siler.
Nereden başlamalı
Bu hafta yapılacak iş: son çeyrekte kazanılan anlaşmaları açın ve kaçında kaynak alanının dolu olduğunu sayın. Doluluk yüzde 70'in altındaysa atıf modeli kurmadan önce veri toplamayı düzeltmek gerekir; model, olmayan veriyi üretemez.
Closync, kampanya kaynaklarını kazanılan anlaşmalarla eşleştirip kanal bazlı gerçek getiriyi tek ekranda gösterir.Atıf modeli mükemmel olmak zorunda değil
Birçok ekip, çok temaslı gelişmiş bir atıf modeli kuramadığı için hiç ölçmemeyi seçer. Oysa kaba bir model, hiç model olmamasından çok daha iyidir.
Kaynak alanı doğru dolduruluyorsa, tek dokunuşlu basit bir atıf bile bütçenin nereye gitmesi gerektiğini büyük ölçüde gösterir. Modeli sonradan geliştirebilirsiniz; toplanmayan veriyi ise geriye dönük üretemezsiniz.
Ölçüm ritmi ve raporlama
Kampanya atfını haftalık okumayın; küçük sayılarda dalgalanma çok yüksektir. Aylık bakın ve her raporda şu üç kırılımı sabit tutun:
- Kanal bazında: arama, sosyal, e-posta, organik, tavsiye.
- Kampanya bazında: aynı kanalın içinde hangi kampanya çalışıyor?
- Segment bazında: bir kanal küçük müşteride iyi, kurumsalda kötü olabilir.
Bu üç kırılım sabit kaldığı sürece aylar arası karşılaştırma anlam taşır. Kırılım her ay değişirse trend okunamaz.
