Ortalama Anlaşma Büyüklüğü Nasıl Artırılır?

Ortalama anlaşma büyüklüğü belirli bir dönemde kazanılan toplam ciro bölü kazanılan fırsat sayısıdır. Artırmanın beş yolu vardır: ürün karmasını değiştirmek, paketleme yapmak, giriş paketinin tabanını yükseltmek, iskonto disiplini kurmak ve baştan daha büyük müşteriye gitmek. Bu beşi aynı anda denemeyin; çoğu B2B firmada en hızlı sonuç iskonto disiplini ile paketlemeden gelir, çünkü ikisi de yeni lead gerektirmez.

Ortalama anlaşma büyüklüğü nasıl hesaplanır?

Formül basit ama tuzaklı. Son 12 ayda 120 fırsat kazanıp 4.800.000 TL ciro yaptıysanız ortalamanız 40.000 TL'dir. Üç kuralı atlamayın:

• Yalnızca kazanılan fırsatları sayın; teklif verilenleri değil.
• Tek seferlik dev bir projeyi ayrı gösterin. 1.200.000 TL'lik bir iş, 120 fırsatlık havuzda ortalamayı 10.000 TL şişirir ve yanlış karar verdirir.
• Yenileme ve ilk satışı ayrı ölçün. Yenilemeler genelde daha büyük ve daha kolaydır; birlikte ölçerseniz yeni satış performansınızı olduğundan iyi görürsünüz.

Neden lead sayısından daha güçlü bir kaldıraç?

Çünkü maliyeti yok. 40.000 TL ortalamayı 48.000 TL'ye çıkarmak (%20) 120 fırsatta 960.000 TL ek ciro demektir. Aynı ciroyu lead tarafından almak için 24 fırsat daha kazanmanız, yani huni dönüşümünüz %25 ise yaklaşık 96 yeni lead üretmeniz gerekir — pazarlama bütçesi, zaman ve ekip kapasitesi ile.

Ortalama büyüklük ise mevcut görüşmelerin içinde saklıdır. Ekip zaten o müşteriyle konuşuyor; soru sadece ne kadarını konuştuğu.

Hangi beş yolla büyür?

1. Karma değişimi: düşük marjlı giriş ürününü tek başına satmayı bırakın. Satışçı en kolay satılanı satar; teşvik yapısı buna göre kurulmuşsa ortalama asla büyümez.
2. Paketleme: birlikte kullanılan üç kalemi tek paket yapın. Müşteri üç ayrı karar yerine bir karar verir; ortalama sepet büyür, satış süresi kısalır.
3. Taban yükseltme: en küçük paketi kaldırın veya fiyatını yükseltin. Çoğu firmada fırsatların %30'u en küçük pakettedir ve marjın neredeyse tamamını yer.
4. İskonto disiplini: yetki tablosu kurun. Satışçı %5, müdür %12, üstü genel müdür onayı.
5. Baştan büyük müşteri: hedef listesini çalışan sayısı veya ciro eşiğiyle filtreleyin. 20 kişilik firmaya 40.000 TL'lik iş satmak zordur; 200 kişilik firmada aynı iş standart bütçedir.

İskonto disiplini ne kadar etkiler?

En çok. Somut bir örnek: ortalama iskontonuz %14 ise ve bunu %9'a indirirseniz, 4.800.000 TL cirodan yaklaşık 280.000 TL ek brüt kâr çıkar. Tek bir yeni müşteri bulmadan.

Uygulaması için üç şey gerekir: (1) her fırsatta verilen iskonto CRM'de zorunlu alan olmalı, (2) iskonto gerekçesi seçim listesinden işaretlenmeli (rakip fiyatı, hacim taahhüdü, ödeme vadesi, "müşteri ısrar etti"), (3) ayda bir satışçı bazında ortalama iskonto tablosu bakılmalı. Üçüncüsü olmadan ilk ikisi veri toplar ama davranış değiştirmez.

Gerekçe listesinin kendisi öğreticidir: çoğu firmada en sık işaretlenen sebep "müşteri ısrar etti" çıkar — yani iskonto bir pazarlık aracı değil, bir refleks olmuştur.

Paketleme kurgusu nasıl yapılır?

CRM'deki geçmiş siparişlere bakıp birlikte alınan kalemleri çıkarın. Kalem A ile kalem B siparişlerin %60'ında birlikte geçiyorsa bunlar zaten bir pakettir, siz sadece fiyatlamamışsınızdır. Paketi kurarken tek kalem fiyatının toplamından %8-10 indirim verin; müşteri kazandığını hisseder, siz üç kalemi birden satarsınız ve ortalama büyüklük kalıcı olarak yükselir.

Hangi müşteride büyütmeye çalışmamalısınız?

Ödeme performansı kötü olan müşteride. 60.000 TL'lik bir anlaşmayı 90 gün yerine 180 günde tahsil ediyorsanız büyüyen şey ciro değil, finansman maliyetinizdir. Ortalama anlaşma büyüklüğü hedefini her zaman ortalama tahsilat günü ile birlikte okuyun — yoksa kâğıt üstünde büyüyüp nakit sıkışırsınız.

CRM'de neyi ölçmelisiniz?

• Ortalama anlaşma büyüklüğü — ay bazında, yenileme hariç.
• Fırsat başına kalem sayısı: paketleme çalışıyorsa bu sayı artar.
• Ortalama iskonto yüzdesi — satışçı ve ürün bazında.
• En küçük paketin fırsatlar içindeki payı.
• Ortalama tahsilat günü ile birlikte trendi.

Sık yapılan hatalar neler?

• Ortalamaya dev bir projeyi dahil edip "büyüdük" sanmak.
• Hedefi yalnızca satışçıya vermek: taban fiyat ve paket kararı satışçının elinde değildir, yönetimindedir.
• İskontoyu yasaklamak. Yasak yerine yetki tablosu kurun; yasaklanan iskonto teklif dışı "hediye" olarak geri gelir.
• Ortalamayı çeyrek sonunda ölçmek. Çeyrek sonu en çok iskontonun verildiği haftadır; ay bazında bakın.

Bu hesapların tamamı tek bir şeye bağlı: fırsatta gerçekte ne konuşulduğunun kayıtlı olması. İskonto neden verildi, müşteri hangi kalemi neden çıkardı, kararı kim verdi — bunlar yazılmazsa ortalama büyüklük ölçülür ama yönetilemez. Closync görüşmelerden bu veriyi kendisi çıkarıp CRM'e yazar; böylece ortalama anlaşma büyüklüğü bir rapor satırı değil, üzerine karar verilebilen bir sayı olur.